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2020/01/20 기획 > 기획 중요기사

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김은재 석사과정 논문으로 읽는 인플루언서 마케팅의 광고 효과

유튜브상 효율적인 제품 홍보를 위한 사실 알아내

김현섭

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http://www.hanyang.ac.kr/surl/uUXGB

내용

| 유튜브 유명인 광고, 일반인이 광고했을 때와 차이 없어
| 광고 사실을 숨겼을 때보다 드러냈을 때 시청자의 구매를 촉진


지하철에서 휴대전화를 가로로 들고 유튜브를 보는 건 흔한 일상이 됐다. 유튜브 등 소셜네트워크서비스(SNS)에서 많은 구독자를 보유한 개인을 인플루언서(influencer)라고 부른다. ‘사회에 큰 영향력을 미치는 사람’이라는 정의처럼 일반인도 포함한다. 개인 미디어는 마케팅 시장에도 변화를 가져왔다. 신문, 텔레비전과 달리 시청자가 리뷰와 언박싱(제품 개봉) 같은 광고 콘텐츠를 직접 소비하고 확산시킨다.
 
실제로 많은 광고주는 일반인 혹은 연예인들의 친숙하고 일상적인 모습 속에 광고 메시지를 노출한다. 시청자는 유튜브 영상이 인플루언서 개인의 생각인지 의뢰받은 광고인지 구분하기 어렵다. 공정거래위원회에서 인플루언서와 광고주 사이의 이해관계를 공개해야 한다는 지침이 발표했음에도 광고임을 표기하지 않는 경우가 종종 있기 때문이다.
 
김은재(미디어커뮤니케이션학 석사과정) 씨는 두 가지 관점으로 연구를 진행했다. 그는 유튜브 광고에서 유명인이 광고할 때와 일반인이 광고할 때 효과의 차이가 있는지, 의뢰받은 광고임을 밝혔을 때와 숨겼을 때 광고 효과에 차이가 있는지 알아봤다. 김 씨는 급부상하는 인플루언서 마케팅에 대해 재고해야 할 점이 없는지 확인하고자 연구를 시작했다.
 
▲김은재(미디어커뮤니케이션학 석사과정) 씨는 유튜브 광고 영상을 유명인이 찍었을 때와 일반인이 찍었을 때 광고 효과에 뚜렸한 차이가 없음을 확인했다.

김 씨의 연구 결과에 따르면 일반인과 유명인에 대한 광고 효과 차이는 나타나지 않았다. 또 표시하지 않을 때보다 광고임을 표시할 때 소비자의 구매 의도가 더 높아졌다. 두 결과 모두 통념과 반대된다. 더불어 광고주와의 이해관계를 밝혔을 때는 유명인이 광고했을 때 광고효과가 더 높았다. 김 씨는 “광고임을 알렸을 때는 유튜브 영상이 소비자에게 레거시 미디어(신문, TV와 같은 기존 매체)처럼 작용하는 것 같다”고 말했다.
 
김 씨의 이번 연구로 인해 유튜브 시장에서 광고임을 밝히지 않고 노출되는 리뷰 영상 등이 줄어들 것으로 전망된다. 그는 “공정거래위원회의 심사지침을 따르는 것이 오히려 득이 된다는 연구 결과로 올바른 광고 풍토가 자발적으로 조성될 것”이라고 했다. 광고주에게도 연구 결과는 유용하다. 어떤 상품을 홍보할 것인지에 따라 차이가 있지만, 광고를 위해 유명인들에게 고액을 지불하며 의뢰할 필요성이 줄어들었다. 다른 연구들에서도 뷰티 제품에서는 오히려 일반인이 광고할 때 광고 효과가 높다는 결과를 보이고 있다.
 
▲광고주와의 이해관계가 표시됐을 때는 유명인이 광고하는 영상이 일반인 광고 영상보다 시청자의 구매 의도를 더 높였다. (김은재 씨 제공)

이번 연구(인플루언서 마케팅에서 정보원 유형과 경제적 대가 표시에 따른 광고 효과 연구 : 유튜브 플랫폼을 중심으로’)는 유명인과 일반인, 경제적 이해관계가 표시된 것과 표시되지 않은 것 총 4개의 실험자극물을 제작해 설문조사를 통한 통계분석으로 진행됐다. 김 씨는 통념과 다르게 나온 실험 결과 해석을 위해 유튜버 대도서관(본명 나동현)을 인터뷰를 했다. 대도서관은 “인플루언서가 영상이 광고임을 드러내면 다른 인플루언서보다 파급력이 높다는 차별점을 둘 수 있다"며 "광고주에게 신뢰받는 사람이라는 인식이 생긴다”고 이유를 해석했다.
 
해당 논문은 많은 인용을 받고 있다. 연구는 레거시 미디어의 마케팅이 뉴 미디어에서는 이어지지 않음을 밝혀낸 데에 큰 의미를 가진다. 김 씨는 "이번 연구 결과가 1인 미디어 시장에서 광고주와 인플루언서, 소비자 모두에게 효과적인 마케팅을 하는 데 이어졌으면 한다"고 말했다.


글/ 김현섭 기자          swiken1@hanyang.ac.kr
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